尽管市场受到新冠疫情、地缘政治、季节性需求疲软等多维度的影响，但这也促发了人们在“后疫情时代”对运动和健康有了更多的关注与需求，使得全球智能手表的出货量抗住了压力，实现了连续第五个季度的双位数增长，并在2022年第一季度实现了13%的同比增长率，让我们对智能手表市场的未来抱以更大的期待。
本期智能手表行业ZDC报告，将针对2022年上半年智能手表市场发展现状以及消费者消费行为，为朋友们带来中关村在线关于行业发展的一些观点以及对真实消费需求的洞察与思考。
纵观2022年上半年的中国智能手表市场，主要有以下几个特点：
1、上半年市场表现继续上升，但却“几家欢喜，几家愁”。
2、头部品牌引导行业发展：全面发展与专精赛道齐头并进。
3、高端市场竞争依旧激烈，运动、健康及安全功能依旧是主要内卷赛道。
4、用户最关心的智能手表功能仍是运动和健康，对于手表的交互性、实用性及隐私与安全功能的关注度持上升态势；各大厂商在手表的外观及续航上开始下“大功夫”，并有将智能手表作为“探索元宇宙”辅助设备的趋势。
总得来说，尽管竞逐高端依旧是各大厂商的目标之一，但毕竟“蛋糕”有限，目前来看可谓是“几家欢喜几家愁”。在这种相持的局面之下，如何突围就成了摆在各大厂商面前不得不考虑的现实问题。一方面，头部厂商注重全面发展，力求做到极致；另一方面，专精某一领域似乎就成了它们“秘而不宣”的角逐赛场。
01 上半年行业要点分析
一、排名未变，市场仍在增长，但却“几家欢喜，几家愁”
据IDC统计，2021年全球可穿戴设备（智能手表、智能腕带、无线耳机等）出货量已达到5.34亿台，较2020年的4.45亿台增长20％。其中，2021年全球智能手表出货量为1.15亿件，预计2025年达1.51亿件。
此外，智能手表市场规模也在逐步上升。数据显示，2021年中国智能手表市场规模为295亿元，预计2025年超过400亿元。与此同时，市场从腕带手环到腕带手表的转变仍在继续。腕带手表（包括基础手表和智能手表）占2022年第一季度所有可穿戴腕带设备发货量的76.6%，增长15%，达到3200万部。
全球TOP 8智能手表品牌市场份额对比，2022年Q1 vs 2021年Q1 | 图源：Counterpoint
根据市场调研机构Counterpoint Research最新发布的2022年第一季度全球智能手表机型追踪报告显示，TOP8的智能手表品牌在这一年在排名上并没有变化，依然是：苹果、三星、华为、小米、Garmin、华米、小天才、Fitbit。但市场份额变化较大的几家厂商，可谓是“几家欢喜，几家愁”：苹果、三星、小米市场份额扩大，小天才、Fitbit市场份额缩小。
具体来看，经过半年多的“厮杀”，华为成功占据中国智能手表市场的“半壁江山”，并在全球保持着第三名的席位；苹果依旧领跑，并将优势逐渐扩大；三星稳固地占据了第二名的位置，出货量同比增长46%。
2022年第一季度全球智能手表机型追踪报告 | 图源：Counterpoint
小米以69%的同比增长首次进入到了市场前4名的位置，并且随着其在全球范围的迅速扩张，每个季度的出货量都屡创新高，其销售额的很大一部分来自于100美元以下的低端市场；Garmin的出货量排名市场第五，在收入方面排名第三，并且在500美元以上的高级细分市场中占据了大部分市场份额。
而受国内儿童手表市场低迷，以及华为、小米的扩张影响，小天才（海外产品品牌：imoo）的出货量同比出现了两位数之多的下跌，市占率也由去年同期的4.9%降至3.4%；而Fitbit在被Google收购后，似乎一直处于内部重组状态，因此去年也未发布新品，同时向Wear OS系统的过渡也被推迟，直接导致了Fitbit出货量下滑，使得其销售额与上年同期相比有所下降。
二、“后疫情时代”，中国市场逐渐成为“主战场”
《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示，中国是全球第二大智能手表市场，仅次于北美地区，2021年中国智能手表市场出货量达3956万台，同比增长21.4%。通过中关村在线ZDC数据调研中心的调研，我们将2022年上半年用户对于智能手表品牌关注度进行了总结，数据如下：
可以看到，排名前五的品牌分别为华为、苹果、小米、Garmin、小天才。随着“后疫情时代”来临，我们发现中国市场正成为各大厂商角逐智能手表份额的“主战场”。其中，华为一骑绝尘，凭借着国人对其的品牌认可度，成功占据中国智能手表市场的“半壁江山”；而苹果和小米则由于各自在高、低价位的智能手表品牌占有率，使得消费者对它们仍保持着较高的关注度。
从区域上看，智能手表的出货量在大多数主要地区都保持同比增长，其中北美和中国市场分别以6%和8%的速度增长；而由于受俄乌战争的影响，欧洲地区的出货量增长持平。据Counterpoint副总监Sujeong Lim的观点：“持续的冲突和由此产生的物流问题已经开始影响到欧洲地区，这导致对欧洲市场Q2的影响将变得更加严峻”。
全球主要区域智能手表出货量占比变化：2022年Q1 vs 2021年Q1 | 图源：Counterpoint
从区域市场份额来看，除北美、中国和欧洲市场之外的全球其他市场，市场份额在扩大。聚焦到各大厂商来看，总体曲线变化并不大，苹果、三星、华米正不断地巩固市场份额，但小天才的市场份额在逐步缩小，并且随着小米和华为在儿童手表领域的发力，使得小天才在国内及海外的市场份额被两家逐步“蚕食瓜分”。
值得一提的是，华米（Amazfit）凭借2021年Q4推出的GTR 3和GTS 3系列，稳固了其市场份额，排名第六。与此同时，它在扎根稳定本土份额的基础上，一直努力向中国以外的地区扩张，并在欧洲拓展的业务也取得了一些成功。
02 各智能手表品牌发展趋势分析
一、头部品牌的“全能产品”是决赛关键
华为（HUAWEI）
华为始终坚持“watch is watch”的理念，源源不断地注入符合时代需求的价值内涵，从而打造出从外观更贴近传统腕表的圆形表盘，到构建以长续航为基石的“长续航+健康+智能”三叉戟的智能手表新标准，并始终站在用户视角，提供更符合大众需求的智能手表。拥有全品类产品开发经验的华为，在打造自家“全能”智能手表时，走的是两条线：
一方面，华为通过“手机思维”定位智慧科技，打造了集智能体验及eSIM独立通话的华为WATCH数字系列；另一方面，华为加大了对定位经典全能的华为WATCH GT系列的打磨，在今年4月的新品发布会上，还带来了被誉为“智能手表颜值天花板”的华为WATCH GT 3 Pro 陶瓷版，使其从另一端冲击高端市场，并强化华为在女性用户群体中的影响力。
苹果（Apple）
苹果作为整个行业当之无愧的龙头老大，可以说有着得天独厚的优势：Apple Watch的出货量不仅占据了去年市场总体的三分之一以上，并且抢占了今年第一季度市场份额的36%，继续扩大了其市场影响力。一方面，自研芯片的研发和“芯片多用”是苹果打得一手好牌：不管是iPhone还是Apple Watch都搭载了苹果自研的多款芯片。
2015年，苹果为Apple Watch研发了第一款芯片S1，如今已到了S7芯片。然后则是苹果的无线芯片W系列：2017年，苹果特意为Apple Watch Series 3研发了能支持蓝牙的W2芯片；2018年研发出了W3芯片；2019年，苹果推出了超宽带技术U1芯片，iPhone 11和Apple Watch S6是首款配备U1的设备。
另一方面，超过10亿iPhone用户对苹果的品牌忠诚度，加上苹果在年轻一代之中的受欢迎程度，使得Apple Watch的渗透率不断提高，特别是在Apple Watch使用比例较高的美国，同时拥有Apple Watch和iPhone的用户占据了35%以上的iPhone群体。
到最新的Apple Watch Series 7，苹果已经为其搭载了三颗强悍的芯片：配备64位双核处理器的S7 SiP 芯片 + W3无线芯片+ 支持超宽带的U1芯片。Apple Watch的高性能表现以及支持与各种iOS设备之间的互连交互体验，都促使其成为了不可替代的市场领导者，足见Apple Watch的渗透力以及未来的渗透潜力。
谷歌（Google）
当提到可穿戴设备，尤其是智能手表时，大部分人首先想到的，或许还是Apple Watch，但别忘了Google才是这个领域里更早的玩家。其实从最早的Moto 360开始，Google的智能手表就赚足人们眼球，只可惜虽然Google拉拢了许多硬件伙伴，却未能将这股力量拧成一股绳，并且后续软件迭代也渐显颓势，而将最早的Android Wear更名为Wear OS也未能逆袭。
但是，作为“安卓之父”，Google又怎么可能会愿意甘为人后？从去年1月Google完成了对另一个元老级的穿戴设备玩家Fitbit的收购案，到去年Google I/O大会宣布与三星打造全新的可穿戴平台，都暗示着Google意识到了可穿戴设备发展的大趋势与对智能手表这一大块“蛋糕”的野心。
在今年的Google I/O全球开发者大会上，Google推出了首款智能手表——Pixel Watch，并表示将把Pixel Watch作为高端产品出售。最值得我们注意的是，Google概述了一项重大的自主硬件扩张计划：将用首款自有品牌智能手表Pixel Watch与苹果的Apple Watch进行“对标”竞争。
三星（SAMSUNG）
三星在去年发布了Galaxy Watch4系列——Galaxy Watch4和Galaxy Watch4 Classic，这是三星硬件与Google软件在可穿戴设备上的首次集成，凭借Galaxy Watch4系列，三星在去年第三季度创下了环比200%的超常表现，并且出货量向好的势头一直延续至今，可称其是可穿戴设备领域的一件里程碑作品。
三星Galaxy Watch4系列得益于三星强大的硬件Google在软件层面的积淀，使得它在市场受益匪浅，出货量同比增长46%，不仅保住了三星的“亚军”之座，更是让三星智能手表在亚太地区市场大受欢迎，并且在欧洲市场继续保持同比增长；另外，深受时尚人士喜爱的Galaxy Watch4 Classic Thom Browne 限量版也在一定程度上冲击了其他厂商在高端市场的份额。
佳明（Garmin）
说起专业运动手表，Garmin肯定是不能被忽视的品牌之一。在长达32年的历史沉淀下，全球每三架飞机中就有一架装有Garmin的航空GPS，这也使得佳明被业内誉为一家“掌握全世界航空的企业”。
上半年，Garmin也保持了一贯的“高产”节奏，相继推出了GarminMove Sport、Fenix 7、Epix、Descent G1、Instinct 2、tactix 7、Forerunner 955、Forerunner 255等一系列针对跑步、潜水、户外多场景的运动腕表。凭借着Garmin出众的性能与用户对其的品牌忠诚度，使得Garmin的总体销售额在全球排名第三，几乎占据了500美元以上的大部分高端市场。
小米（Xiaomi）
从Counterpoint的统计来看，随着小米在全球市场的渗透，小米在2020第一季度到2022第一季度，每个季度都在打破出货量数据，并以69%的出货量同比增长，首次进入全球智能手表出货量排名前四。但是与其他巨头所采取的策略不同的是，小米一直是以超高性价比来打动消费者的，数据也显示：为小米贡献销售额的主要是100美元以下的中低端市场。
值得一提的是，去年年末，小米发布了冲击高端的小米Watch S1，但是整体用户反馈来看，似乎Redmi Watch 2系列和被小米称为“手环”的小米手环7 Pro好像“更得民心”；另外，小米在儿童手表领域的发力也帮助它在中低端市场抢占了一定的份额。
小天才（imoo）
目前来看，小天才可谓是“内忧外患”。一方面，中国儿童智能手表市场表现低迷，同比下降了7%，让小天才受困于“内忧”。
另一方面，华为和小米都在扩大这一领域的业务，使得小天才（海外产品品牌：imoo）的出货量同比出现了两位数的下跌，让它的市场份额被逐步“蚕食”，市占率也由去年同期的4.9%降至3.4%。
二、几大品牌细分市场：“专精产品”纷至沓来
华为（HUAWEI）
华为目前的策略是加大中国市场的投入，通过逐步完善的“全场景产品”系列矩阵和“全能”产品，提升华为产品在中国市场的“话语权”，从中国走向世界。
构建万物互联的世界，一直是华为的初衷和愿景，拥有全品类产品的开发经验的华为，在打造智能手表这条产品线亦如此。目前，华为已经形成了针对高端商务人群的WATCH数字系列（智慧场景）和WATCH GT系列（长续航+健康）；针对运动人士的FIT系列和GT系列（包括Runner）；主打专业健康的华为WATCH D以及儿童手表系列。
苹果（Apple）
虽然目前苹果只有Apple Watch Series这一数字系列，但是近期一系列爆料都暗示着：苹果已经“忍不住”下场，开始布局其他“专精”赛道的智能手表产品来“争夺”更多的市场份额。知名苹果爆料人马克・古曼 (Mark Gurman)此前表示，苹果公司正在研发首款“极限运动”版Apple Watch（暂命名：Apple Watch Pro），它将拥有更大的屏幕和更坚固耐用的金属外壳。
据悉，Apple Watch Pro的设计目的是吸引极限运动员，以及所有可能购买高端佳明运动手表进行高强度锻炼的人。Gurman认为，这款Apple Watch之所以将被称为Pro，是因为苹果会将它与类似MacBook Pro、iPad Pro、iPhone Pro和AirPods Pro等专业型号进行统一。此外，转向坚固耐用的Apple Watch也意味着Apple Watch Edition的终结。
佳明（Garmin）
Garmin在智能手表的布局已近20年，它通过在运动板块持续深耕，成功让它在细分领域“一枝独秀”，其定位的高端市场也长期被其“霸占”，并被其他众多运动品牌追赶。
Garmin为了满足不同人群的需求，在细分“专精”赛道上，推出了：军事风格的tactix系列、专为户外运动设计的Fēnix系列、潮流且“无限续航”的Instinct系列、专业跑步的Forerunner系列、为“上天入海”而生的Descent系列、满足高尔夫、航海、航空、赛车等一系列高端运动的MARQ系列、时尚女性喜爱的Lily、都市人群健身生活所必备的Venu系列。
小天才（imoo）
在儿童智能手表领域，小天才市场份额排名第一，并大幅领先其他同类品牌。从市场占有率上讲，儿童电话手表的市场格局可以描述为“小天才和其他”。
来源：人民日报 海外版
在小天才电话手表诞生之前，市场上并没有“电话手表”这一概念，而更多的是定位手表、儿童智能手表。小天才没有随大流，而是以自己对消费者需求的深入洞察，在手表中植入了电话手表这个概念，成功以一己之力，创造了这一品类。
03 未来趋势展望
一、各大厂商的角逐“内卷”赛道
随着人们对健康问题的持续关注，智能手表的市场目前依然还保持着20%左右的年增长。IDC调研数据显示，2021年16%的中国用户购买可穿戴手表的目的是用于时尚装饰；而近 8 成用户表示在购买可穿戴手表后，依然会佩戴自己的传统手表，其中24%的用户仍然会经常佩戴传统手表。
随着市场需求逐渐释放，用户对可穿戴产品的消费在回归理性。2022年可穿戴市场在保持高速增长上将面临一定挑战，但其中机会与挑战是并存的。
1. 运动健康传感技术应用对拉动市场需求具有重要作用
心率、血氧、运动模式监测等运动相关功能已经发展到一定阶段，传感技术和应用未来在健康场景下的深入挖掘，例如血压、血糖等指标监测能力，对市场需求的拉动起到重要作用，也奠定了可穿戴市场迭代的基础。
2. 外观美感和品牌象征是对可穿戴设备发展的更高要求
随着腕戴设备向手表形态的过渡，用户对手表的装饰属性的期待相较于手环产品更高。智能和轻智能手表能否进一步替代传统手表，与其外观设计以及品牌象征属性息息相关，也是可穿戴手表能够打破运动和健康场景限制，进一步拓展潜在用户人群的关键。
二、几大巨头纷纷在下半年放“大招”
几巨头中，首个揭开大幕的是三星。按惯例，三星将在今年8月召开Unpacked新品发布会，发布新一代智能手表三星Galaxy Watch5系列。但与以往不同的是，三星把此前颇受好评的“Classic”产品线“砍去”，用Galaxy Watch5 Pro作为其“重磅迭代升级”。
但今年，随着新一代WearOS的全线开放，三星将不再是WearOS 3.0的独家享有者。目前已看到有包括Fossil、Fitbit、万宝龙等多款新机即将上市的消息，而“安卓之父”Google如今也亲自下场参战，势必将给三星带来不小的挑战。
接下来相继开场的则是谷歌和苹果。作为整个行业的两位“巨头”，苹果将打出Apple Watch Pro来抢占Garmin所拥有的高端及运动市场。
而谷歌坐拥数十亿Android用户群，Wear OS是否能拥有Android在手机市场的地位我们不敢轻易预言，但有了双平台的助力，Wear OS的市场地位将得到极大的加强，并且Google也是“直言不讳”，表示将用首款自有品牌智能手表Pixel Watch与苹果的Apple Watch进行“对标”竞争。
值得一提的是华为，按照惯例，华为会在下半年推出重磅迭代的WATCH数字系列，但目前暂未有相关的信息透露。但按照华为的布局，肯定是先把中国市场“吃透”，利用中国的人口红利壮大自己，并在儿童手表系列上继续发力，争取抢占更多的市场份额。
最后则是小米，虽然小米一直被誉为是“性价比之王”，在中低端市场罕有敌手。但随着小米喊出：“冲击高端，对标苹果”的口号，或许在下半年，小米也将会推出更“Pro”的重磅产品来抢占市场，迈向高端。
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