尽管全球各地均受到新冠疫情、地缘政治、季节性需求疲软等多维度但不同层次的影响，但这也促发了人们在“后疫情时代”对运动和健康有了更多的关注与需求。
虽然自年初以来，通胀高居不下，但全球智能手表的出货量依旧抗住了压力，在2022年第三季度，全球智能手表市场出货量仍年同比增长30%，实现了连续第7个季度的双位数增长，让我们对智能手表市场的未来抱以更大的期待。
本期智能手表行业ZDC报告，将针对2022年智能手表市场发展现状以及消费者消费行为，为朋友们带来中关村在线关于行业发展的一些观点以及对真实消费需求的洞察与思考。
纵观2022年的中国智能手表市场，主要有以下几个特点：
1、全年市场表现继续上升，但头部厂商却似乎陷入了“创新瓶颈”。
2、头部品牌引导行业发展：以发扬自家专精赛道为主，并努力拓宽产品链，做到全面发展。
3、高端市场竞争依旧激烈，运动、健康及安全功能依旧是主要内卷赛道。
4、用户最关心的智能手表功能仍是运动和健康；另外用户对于手表的交互性、实用性及隐私与安全功能的关注度继续保持上升态势；各大厂商在手表的外观、材质及续航上开始下“大功夫”，并努力将智能手表的使用场景进行拓展延伸。
总得来说，尽管竞逐头部依旧是各大厂商的目标之一，但毕竟“蛋糕”有限，目前来看可谓是“僧多粥少，竞争激烈”。在这种相持的局面之下，如何突围就成了摆在各大厂商面前不得不考虑的现实问题。一方面，头部厂商注重全面发展，力求做到极致；另一方面，专精某一领域似乎就成了它们“秘而不宣”的角逐赛场。
01 全年行业要点分析
一、排名未变，市场仍在增长，但发展却“陷入瓶颈”
据IDC预计，2023年成人智能手表将呈现恢复性增长，出货量将增长3.5%。目前看来，疫情对于经济的影响正在逐渐减弱，人们对于智能手表这类的手机附件的消费力也在逐渐恢复。
另外经过疫情的阶段，人们对于健康状态的关注也会增强，包括血氧、血压、体脂等指标的检测，随着传感器的技术不断提升，也一定会越来越多的应用在智能手表上，这一领域也将会持续获得上升的动力。
资料来源：IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告，2022年第三季度》
此外，智能手表市场规模也在逐步上升，而智能手环的市场规模却在收缩。根据IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告，2022年第三季度》显示，中国智能手表市场2022年第三季度出货量1080万台，同比增长1.8%。与之相对，中国智能手环市场2022年第三季度同比下降15.6%，出货量仅为389万台。
根据市场调研机构Counterpoint Research最新发布的2022年第三季度全球智能手表机型追踪报告显示，TOP5的智能手表品牌在这一年在排名上发生了略微改变，首先，苹果、三星依然保持着统治者的地位，而第三名的宝座却由华为变更为华米，华为降至第四位，Garmin仍保持第五位的排名。
资料来源：Counterpoint全球智能手表型号出货量和营收追踪报告，2022年Q3
具体来看，新发布的Apple Watch 8系列销量强劲，推动苹果公司销量年同比增长48%。9月初发布的新系列约占整体出货量的56%。2022年第三季度，苹果公司在HLOS智能手表市场约占一半份额。然而，由于北美和欧洲两大市场表现低迷，该份额较2022年第二季度的54%略有下降。
随着全新Galaxy Watch 5系列的推出，三星的出货量季环比增长62%，在HLOS细分市场的份额季环比增长5个百分点。然而，同比来看，三星的出货量较上年仅增长6%，在印度的市场份额也跌至3%以下。在全球市场，三星仍位居第二，但市场份额有所下降（年同比下降2.7个百分点）。
尽管华为年同比增长65%，但自2018年以来首次在印度出现零出货量。华为在全球市场排名第五，与上一年相同。佳明的出货量与上一年持平。但按营收计，该品牌增长11%，原因在于其平均销售价格甚至高于苹果，约为365美元。
二、“后疫情时代”，中国市场由于受政策影响持续低迷
根据市场调研机构Counterpoint Research最新发布的2022年第三季度全球智能手表机型追踪报告显示，从地区来看，印度首次跃居榜首。高级分析师Anshika Jain称：“2022年第三季度，印度智能手表市场年同比增长171%，成为全球最大的智能手表市场。该季度的突破性增长主要得益于印度的节日旺季。
2022年Q3与2021年Q3智能手表出货量份额（按地区）对比
资料来源：Counterpoint全球智能手表型号追踪报告，2022年Q3
印度品牌在扩大产品组合的同时提供实惠的价格，强调本土制造，亦为增长做出贡献。蓝牙通话成为智能手表的一项重要功能，为总出货量贡献58%，是迄今为止的最高份额。消费者还更偏好更大的显示屏尺寸，第三季度智能手表的总出货量一半以上来自1.5英寸至1.69英寸显示屏证实了这一点。”
北美方面，从2020年第四季度到2022年第二季度，其仍是最大的市场，出货量年同比增长21%。但印度市场增长迅猛，已将北美推至全球第二的位置。由于持续实行疫情“清零”政策，导致经济低迷，中国市场年同比下降28%，其市场规模连续第四个季度下降。
资料来源：IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告，2022年第三季度》
根据IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告，2022年第三季度》显示，中国智能手表市场2022年第三季度出货量1080万台，同比增长1.8%。与之相对，中国智能手环市场2022年第三季度同比下降15.6%，出货量仅为389万台。
02 各智能手表品牌发展趋势分析
一、头部品牌的“看家产品”与“入门产品”是最重要的“矛与盾”
华为（HUAWEI）
华为始终坚持“watch is watch”的理念，源源不断地注入符合时代需求的价值内涵，从而打造出从外观更贴近传统腕表的圆形表盘，到构建以长续航为基石的“长续航+健康+智能”三叉戟的智能手表新标准，并始终站在用户视角，提供更符合大众需求的智能手表。拥有全品类产品开发经验的华为，在打造自家“全能”智能手表时，走的是两条线：
一方面，华为通过“手机思维”定位智慧科技，打造了集智能体验及eSIM独立通话的华为WATCH数字系列；另一方面，华为加大了对定位经典全能的华为WATCH GT系列的打磨，相继推出了华为WATCH GT 3 Pro（陶瓷版）、华为WATCH GT 3 Pro全新钛金属表带款、华为WATCH GT Cyber、华为WATCH Buds、华为WATCH GT 3 Pro典藏款等一系列适用于不同场景的智能手表。
苹果（Apple）
苹果作为整个行业当之无愧的龙头老大，可以说有着得天独厚的优势：Apple Watch的出货量不仅占据了去年市场总体的三分之一以上，并且抢占了今年第一季度市场份额的36%，继续扩大了其市场影响力。一方面，自研芯片的研发和“芯片多用”是苹果打得一手好牌：不管是iPhone还是Apple Watch都搭载了苹果自研的多款芯片。
2015年，苹果为Apple Watch研发了第一款芯片S1，如今已到了S7芯片。然后则是苹果的无线芯片W系列：2017年，苹果特意为Apple Watch Series 3研发了能支持蓝牙的W2芯片；2018年研发出了W3芯片；2019年，苹果推出了超宽带技术U1芯片，iPhone 11和Apple Watch S6是首款配备U1的设备。
另一方面，超过10亿iPhone用户对苹果的品牌忠诚度，加上苹果在年轻一代之中的受欢迎程度，使得Apple Watch的渗透率不断提高，特别是在Apple Watch使用比例较高的美国，同时拥有Apple Watch和iPhone的用户占据了35%以上的iPhone群体。
到最新的Apple Watch Series 8，苹果已经为其搭载了三颗强悍的芯片：配备64位双核处理器的S8 SiP 芯片 + W3无线芯片+ 支持超宽带的U1芯片。Apple Watch的高性能表现以及支持与各种iOS设备之间的互连交互体验，都促使其成为了不可替代的市场领导者，足见Apple Watch的渗透力以及未来的渗透潜力。
另外在今年的秋季新品发布会上，苹果也对入门级的智能手表——Apple Watch SE进行了迭代升级，推出了新一代的2022款。同样的价格，大幅的升级，也可以看出苹果对于中低端市场的野心。
谷歌（Google）
当提到可穿戴设备，尤其是智能手表时，大部分人首先想到的，或许还是Apple Watch，但别忘了Google才是这个领域里更早的玩家。其实从最早的Moto 360开始，Google的智能手表就赚足人们眼球，只可惜虽然Google拉拢了许多硬件伙伴，却未能将这股力量拧成一股绳，并且后续软件迭代也渐显颓势，而将最早的Android Wear更名为Wear OS也未能逆袭。
但是，作为“安卓之父”，Google又怎么可能会愿意甘为人后？从去年1月Google完成了对另一个元老级的穿戴设备玩家Fitbit的收购案，到去年Google I/O大会宣布与三星打造全新的可穿戴平台，都暗示着Google意识到了可穿戴设备发展的大趋势与对智能手表这一大块“蛋糕”的野心。
在今年的Google I/O全球开发者大会上，Google推出了首款智能手表——Pixel Watch，并表示将把Pixel Watch作为高端产品出售。最值得我们注意的是，Google概述了一项重大的自主硬件扩张计划：将用首款自有品牌智能手表Pixel Watch与苹果的Apple Watch进行“对标”竞争。
三星（SAMSUNG）
三星在去年发布了Galaxy Watch4系列——Galaxy Watch4和Galaxy Watch4 Classic，这是三星硬件与Google软件在可穿戴设备上的首次集成，凭借Galaxy Watch4系列，三星在去年第三季度创下了环比200%的超常表现，并且出货量向好的势头一直延续至今，可称其是可穿戴设备领域的一件里程碑作品。
而今年全新推出的三星Galaxy Watch5系列则在前代的基础上更进一步。三星Galaxy Watch5系列得益于三星强大的硬件与出众的UI交互，使得它在市场受益匪浅，不仅保住了三星的“亚军”之座，更是让三星智能手表在亚太地区市场大受欢迎，并且在欧洲市场继续保持同比增长。
佳明（Garmin）
说起专业运动手表，Garmin肯定是不能被忽视的品牌之一。在长达33年的历史沉淀下，全球每三架飞机中就有一架装有Garmin的航空GPS，这也使得佳明被业内誉为一家“掌握全世界航空的企业”。
佳明 MARQ 高尔夫Golfer (Gen 2)
今年，Garmin也保持了一贯的“高产”节奏，相继推出了GarminMove Sport、飞耐时Fenix 7、易耐时epix、Descent G1、本能Instinct 2、Venu 2 Plus、Venu Sq 2、泰铁时tactix 7、Forerunner 955、Forerunner 255、本能·跨界、MARQ Gen 2等一系列不同层级且有针对性的跑步、潜水、户外等一系列多场景的运动腕表。凭借着Garmin出众的性能与用户对其的品牌忠诚度，使得Garmin几乎占据了500美元以上的大部分高端市场。
小米（Xiaomi）
从Counterpoint的统计来看，随着小米在全球市场的渗透，小米在2020第一季度到2022第一季度，每个季度都在打破出货量数据，但是与其他巨头所采取的策略不同的是，小米一直是以超高性价比来打动消费者的，数据也显示：为小米贡献销售额的主要是100美元以下的中低端市场。
值得一提的是，今年末，小米发布了冲击中高端的小米Watch S2，但是整体用户反馈来看，似乎Redmi Watch 2系列和被小米称为“手环”的小米手环7 Pro好像“更得民心”；另外，小米在儿童手表领域的发力也帮助它在中低端市场抢占了一定的份额。
二、几大品牌细分市场：“专精产品”纷至沓来
华为（HUAWEI）
华为目前的策略是加大中国市场的投入，通过逐步完善的“全场景产品”系列矩阵和“全能”产品，提升华为产品在中国市场的“话语权”，从中国走向世界。
构建万物互联的世界，一直是华为的初衷和愿景，拥有全品类产品的开发经验的华为，在打造智能手表这条产品线亦如此。目前，华为已经形成了针对高端商务人群的WATCH数字系列（智慧场景）和WATCH GT系列（长续航+健康）；针对运动人士的FIT系列和GT系列（包括Runner）；主打专业健康的华为WATCH D以及儿童手表系列。
值得一提的是，华为今年不仅发布了搭载业界首创可拆卸智能机芯的WATCH GT Cyber，还推出了业界首款弹盖磁吸式耳机手表——华为WATCH Buds，可以说在硬件创新方面，华为无疑是走在了大多数厂商的前列。
苹果（Apple）
一直以来，苹果都只有Apple Watch Series这一数字系列作为正统产品保持着每年的迭代更新，即使是之前推出的Apple Watch SE，行业内部也只是认为这只是苹果对中低端智能手表市场的一次“下水”试探。
但是在今年的秋季新品发布会上，苹果不仅对Apple Watch SE进行了迭代升级，更是推出了旗下首款专注户外运动的Apple Watch Ultra，而其由于“吸睛”的外观与出众的性能也被视为是今年秋季新品发布会的“One more thing”。
作为占据2022年第三季度全球50.6%出货量的行业领头羊，苹果最新推出的Apple Watch Ultra凭借着针对户外用户的设计+三款好看且耐用的表带，辅以49毫米钛金属表壳+常亮显示屏的硬件设计，使其进一步扩展智能手表作为日常佩戴产品的边界，也为正在拉升整个行业的上升空间。
佳明（Garmin）
Garmin在智能手表的布局已近20年，它通过在运动板块持续深耕，成功让它在细分领域“一枝独秀”，其定位的高端市场也长期被其“霸占”，并被其他众多运动品牌追赶。
Garmin为了满足不同人群的需求，在细分“专精”赛道上，推出了：军事风格的tactix系列、专为户外运动设计的Fēnix系列、潮流且“无限续航”的Instinct系列、专业跑步的Forerunner系列、为“上天入海”而生的Descent系列、满足高尔夫、航海、航空、赛车等一系列高端运动的MARQ系列、时尚女性喜爱的Lily、都市人群健身生活所必备的Venu系列。
小天才（imoo）
在儿童智能手表领域，小天才市场份额排名第一，并大幅领先其他同类品牌。从市场占有率上讲，儿童电话手表的市场格局可以描述为“小天才和其他”。
来源：人民日报 海外版
在小天才电话手表诞生之前，市场上并没有“电话手表”这一概念，而更多的是定位手表、儿童智能手表。小天才没有随大流，而是以自己对消费者需求的深入洞察，在手表中植入了电话手表这个概念，成功以一己之力，创造了这一品类。
03 未来趋势展望
一、各大厂商的角逐“内卷”赛道
据IDC预计，2023年成人智能手表将呈现恢复性增长，出货量将增长3.5%。目前看来，疫情对于经济的影响正在逐渐减弱，人们对于智能手表这类的手机附件的消费力也在逐渐恢复。
而随着经济发展越来越迫切，经济环境逐渐复苏将带来宏观层面的正向影响。在经历疫情高峰时期后，社会活动的放开将带来更多户外运动、商务活动、个人出行等多方面需求，对于智能手表市场将具有一定带动作用。2022年可穿戴市场在保持高速增长上将面临一定挑战，但其中机会与挑战是并存的。
1. 运动健康传感技术应用对拉动市场需求具有重要作用
在运动指标基础上，健康方面包括血压、体脂等的监测技术在逐渐完善，也将为手表的功能场景提供更多拓展空间。随着传感技术方案的不断成熟，多种身体指标监测功能将更加广泛应用于手表产品上，刺激更多消费需求的产生。
2. 硬件创新与跨界融合成为可穿戴设备发展的“新航向”
在硬件方面的创新与跨界融合成为可穿戴设备发展的“新航向”。像是华为此前发布的华为WATCH GT Cyber与华为Watch Buds，前者创新性的开创了机芯可拆卸的先河，后者则通过巧妙融合智能手表和真无线耳机，进一步也开拓了智能手表行业的全新发展思路。
二、几大巨头纷纷在下半年放“大招”
几巨头中，首个揭开大幕的是三星。在三星今年8月召开Unpacked新品发布会上，其发布了新一代智能手表三星Galaxy Watch5系列。但与以往不同的是，三星把此前颇受好评的“Classic”产品线“砍去”，用Galaxy Watch5 Pro作为其“重磅迭代升级”。
接下来相继开场的则是谷歌和苹果。作为整个行业的两位“巨头”，谷歌坐拥数十亿Android用户群，Wear OS是否能拥有Android在手机市场的地位我们不敢轻易预言，但有了双平台的助力，Wear OS的市场地位将得到极大的加强，并且Google也是“直言不讳”，表示将用首款自有品牌智能手表Pixel Watch与苹果的Apple Watch进行“对标”竞争。
苹果则推出了首款户外运动手表——Apple Watch Ultra来试图抢占Garmin所拥有的高端及运动市场。但是很明显，在产品续航及用户群体方面，Garmin仍拥有得天独厚的优势，苹果想要通过推出户外运动手表来抢占Garmin市场，还有相当长的一段路要走。
值得一提的是华为，按照华为的布局，肯定是先把中国市场“吃透”，利用中国的人口红利壮大自己，并在儿童手表系列上继续发力，争取抢占更多的市场份额。
最后则是小米，虽然小米一直被誉为是“性价比之王”，在中低端市场罕有敌手。但随着小米喊出：“冲击高端，对标苹果”的口号，不少人都对小米抱有期待，但是从目前小米Watch S2的999元定价来看，小米迈向高端的口号终究还是得从手机开始慢慢做起。
本文属于原创文章，如若转载，请注明来源：2022智能手表ZDC报告：华为搞创新，苹果重人文https://smartwear.zol.com.cn/797/7978649.html
