从业界首款狭义上的智能手表诞生开始算，至今已经过了近10年时间了，在手机厂商的广发入局和传统钟表厂商的主动求变下，绝大多数消费者已经对智能手表有了基本的认识，成为市场上的“香饽饽”。
虽然在整个市场环境的作用下，通胀高居不下，消费者购物越发理性化，也更加注重实用价值，但全球智能手表的出货量依旧扛住了压力，在2023年第三季度，全球智能手表出货量同比增长9%，让我们对智能手表市场的未来抱以更大的期待。
本期智能手表行业ZDC报告，将针对2023年智能手表市场发展现状以及消费者消费行为，为朋友们带来中关村在线关于行业发展的一些观点以及对真实消费需求的洞察与思考。
纵观2022年的中国智能手表市场，主要有以下几个特点：
1、全年市场表现继续上升，高端智能手表与低端产品竞争激烈。
2、头部品牌引导行业发展：更注重时尚设计，功能进一步细分，并对使用场景进行拓展。
3、高端市场竞争依旧激烈，注重差异化体验。
4、用户最关心的智能手表功能仍是运动和健康；另外用户对于手表差异化体验继续保持上升态势；各大厂商在手表的外观、材质及功能上开始下“大功夫”，头部厂商竞争激烈，价格两极分化进一步拉开。
总的来说，今年整个智能手表的赛道更加细分，头部竞争更加激烈，如何突围就成了摆在各大厂商面前不得不考虑的现实问题。
一、全年行业要点分析
1、全球智能手表数据
根据Counterpoint Research的统计，在经历了今年早些时候的放缓之后，智能手表市场在 2023 年第二季度恢复了势头，并在第三季度延续了积极的趋势，2023年第三季度全球智能手表出货量同比增长9%。
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其中各品牌HLOS智能手表份额为：苹果占据45%市场份额，继续排名第一；三星占据18% 市场份额，排名第二；华为占据14%市场份额，排名第三。
苹果凭借着第二代Apple Watch SE的强劲出货量，在第三季度业绩创历史新高，出货量同比增长7%；华为在第二季度和第三季度发布的多款高端智能手表都获得了良好的市场反响，在第三季季度整体出货量同比增长56%，出货量增幅达122％。
同时，分析机构Canalys发布报告指出，2023年第3季度，全球智能可穿戴腕带设备出货量同比增长4%至5100万台。
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两份报告都表示，印度品牌Fire Boltt在创下历史最高季度出货量后，重新夺回了其在印度的领导地位，以及华为在中国的巨大反弹，为全球市场增长带来动能。
并且，IDC最新发布的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示，2023年第三季度中国智能手表市场出货量1140万台，同比增长5.5%，其中成人智能手表559万台，同比增长3.9%；儿童智能手表出货量580万台，同比增长7.2%。
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据ZDC数据也显示，2023年国内智能手表品牌关注上，华为以42.26％占据第一，接下来为苹果、小米、荣耀、OPPO、Samsung、AMAZFIT、小天才等。
目前看来，虽然自年初以来，通胀高居不下，但全球智能手表的出货量依旧扛住了压力，人们对于智能手表这类的手机附件的消费力正在逐渐恢复。
同时，Canalys预测2024年可穿戴腕带设备的增长率将达到10%，基础手表2024年出货量将占可穿戴腕带设备出货量的40%以上，智能手表行业有望在2024年实现反弹，预计出货量将达到8300万部。
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2、价格两极分化
尽管整个智能手表市场持续增长，进入了稳定复苏状态，但产品需求的价格也出现了两极分化。
在2022年，高于400美元和低于100美元的智能手表出货量分别增长129%和34%。
根据IDC最新发布的《全球可穿戴设备市场季度跟踪报告》，2023年Q3季度成人智能手表市场在价位段分布上主要以千元以下增长为主，人民币5000元以上超高端市场趋于稳定。儿童智能手表市场上人民币400至600元和1000至1500元价位段成为重点增长部分，也是厂商竞争的重要价位段。
据ZDC数据也显示，对于300-399元的智能手表产品用户关注度占比第一，高达32.46％，第二名则为299元以下的价格区间，占比为22.98％，但2000元以上的产品关注同样占比21.74％，能看出，用户对产品的价格关注呈现了两极分化。
在全球经济放缓的情况下，高收入群体出于对健康监测和运动管理等方面的需求，以苹果和三星为代表的高端智能手表拥有品牌和技术等优势，出货量将继续保持增长；而随着人口老龄化进程的加快以及国民对儿童安全重视程度不断加深，低端智能手表出货量也保持高速增长；而中端价位的智能手表则会受到高端和低端市场的双重挤压，智能手表市场两极化的趋势在时间的推动下可能会更加明显。
可以说，智能手表在经过早期发展与推广阶段后，受众人群开始进行拓展，为了进一步满足高收入群体出于对健康监测和运动管理等方面的需求，智能手表也开始往“奢侈品”化方向发展，以便能达到饰品价值，带来身份上的认同。
与之相对的是，以主打性价比的印度品牌——Fire-Boltt为例，虽然折合人民币售价基本在200-400元，但出货量从2022年第一季度的12%增加到2023年第一季度的27%，并在2023年Q2季度同比增长超过 300%，超过中国成为第二；Q3季度则创下历史最高季度出货量，同样为全球市场增长带来动能。
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二、各智能手表品牌发展趋势分析
当然，在技术的推动下，大多数用户已不再将价格作为选择智能手表的关键，功能性和差异化成为了选购时的重要依据，全智能手表已然成为这一市场的主流，但想要产品脱颖而出，仍是厂商不得不考虑的现实问题。
1、装饰属性增加，产品更具设计感
正如同华为何刚曾经表示的，“很多消费者在戴智能手表之前，可能都戴着更贵的手表。虽然智能体验提升了，但是这些产品的设计感，品质感相对来说下降了，所以我们希望能给消费者带来健康体验的同时，也能有传统表的品牌感、品质感和高端感。”
这也代表着，虽然早有路易斯·威登这种售价万元级奢华智能手表，但去年苹果推出的Apple Watch Ultra才是真正意义上让“奢华智能手表”走入消费者眼中，为高端人士服务。
而华为更强调“奢华属性”，设计款式上对标豪华钟表。在今年三月带来了超高端智能手表——华为Watch Ultimate，在今年下半年则打造华为首款黄金智能表——华为WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师，进一步让用户觉得，手表不仅仅是一件配饰，更是一种生活方式的象征。
对于中端市场，外观设计同样是各大厂商注重的要素之一。
虽然Apple Watch在外观上基本不存在改变，但是在表壳、表冠等部分都进行了改变，甚至最新款Apple Watch S9带来了粉色系列。
华为除了在去年带来能更换表壳的华为WATCH GT Cyber系列和一表两用的华为WATCH Buds系列，今年先是推出了将浩瀚宇宙表现于手表之上的华为WATCH 4系列；又打破了智能手表传统的圆形表盘设计，将“八边形”图形符号与“全能”概念绑定，发布了采用八边棱角设计的华为WATCH GT 4 46mm，带来更加时尚的设计语言。
不仅如此，小米今年对智能手表也有了进一步的更新，在今年10月发布的小米手表 S3上，采用了“百变表圈”设计，用户能够对表圈的颜色、样式随意拆卸更换，同时还会自动感应触发专属定制表盘，一块表实现无数种风格搭配，满足不同场合佩戴需求。
同样的，OPPO Watch 4 Pro、Redmi Watch 4等等新品，都会材质进行了更新，以满足各种场景下不同用户的个性化需求，也拓展了智能手表的适用人群。
2、联手医疗机构，扩展健康功能
Global Market Monitor调查数据显示，在智能手表众多功能中，健康监测的关注度远超通话、视频、定位等，超过70%的潜在消费者在选购智能手表时会优先考虑产品健康检测功能的完整性。
根据ZDC的调查数据我们也能发现，健康监测手表的关注占比高达27.56％。可以说，随着人们对于健康状态的关注增强，包括血氧、血压、体脂等指标的检测被越来越多地应用在智能手表上，成为持续获得该行业上升的动力之一。
目前，市场上的智能可穿戴设备基本涵盖了血压、心律、心跳、脉搏、睡眠指标等多项监测功能，并随着智能穿戴研发领先的科技公司加入，联手医疗机构，将腕上设备与医疗设备的边界逐步打破，可以说它们推动种类更多、更精确的健康监测能力加入到智能手表这个载体中，极大地丰富了智能手表的实用价值。
以华为为例，一直与医学专家、专业医疗机构合作，以数字化技术识别早期的健康风险，所推出的华为WATCH 4系列不仅带来了呼吸健康、血管健康、睡眠监测，甚至是高血糖风险评估研究等多项健康监测功能，成为业界首款支持高血糖风险评估的智能手表，完成了从血管到血压再到血糖的有机联动研究，还内置了全新的微体检功能，持续完善健康解决方案，让提醒到解读能够一条龙服务，进一步的扩展了健康服务新可能。
并且，华为智能穿戴产品提供7×24小时的全天候健康监测管理，心电分析提示软件也获取了二类医疗器械注册和欧盟CEMDR医疗器械证。
小米方面也对记者表示，小米最新款血压手表获批《中华人民共和国医疗器械注册证》和《计量器具型式批准证书》，并联合北医三院、阜外医院权威医疗机构开展实验测试。
不仅如此，腕温传感器同样成了今年的卖点。比如OPPO Watch 4 Pro便新增了腕温传感器，把心率传感器升级为8通道、血氧传感器升级为16通道，连接雅培（糖动）动态血糖仪后还能在表盘上实时查看血糖数值和动态趋势。
不难看出，作为健康数据的重要入口，近年来，众多科技厂商都在可穿戴设备领域联手医疗机构寻找医疗化的突破口，健康功能仍是智能手表领域的必争之地。
3、专精赛道，科技厂商入局高端运动
说起高端运动，往往最先想到的就是Garmin、颂拓等等专业品牌，但随着技术的发展，也有不少科技厂商开始入局。
从去年Apple Watch Ultra的发布，带来更加专业的户外运动智能手表开始，华为在今年3月发布的华为WATCH Ultimate非凡大师，集北斗卫星消息功能、天花板级防潜水实力、全新户外探索模式、超强续航于一身，更有专业的高尔夫球模式，进一步扩展了智能手表的使用场景。
除了高端运动外，头部厂商还专精部分赛道。
华为WATCH GT 4系列在提供百余种运动模式的基础上，依托于全新的TruSeen™5.5+心率监测技术，在带来更精准的数据监测的同时，还内置了全新减脂塑形App，引入吃动平衡概念，搭配上华为运动健康功能，支持热量缺口展示，为用户提供了更科学的健身减脂理念。
同时，华为始终坚持“watch is watch”的理念，对于残障人群，也对“久坐提醒”“活力三环”等智能穿戴运动健康功能展开定制化研究，旨在通过数字化科技带给更多用户带来更加科学、适配、贴心的运动健康管理体验。
针对于跑步、羽毛球等常规运动，OPPO Watch 4 Pro支持跑姿评估，并独家定制了羽毛球模式，带来了更有针对性的运动模式，以便更好地提高运动效果。
可以看出，运动赛道同健康监测一样，是科技厂商必争之地，在入局高端运动的同时，也开始也更注重差异化的使用体验。
4、日常需求入手，智能差异化拉大
除了将健康监测、运动监测依旧作为产品亮点外，根据用户日常使用场景的变化，将更多功能加入形成差异化的智能体验，也成了厂商突破的重点之一。
比如为了满足用户与智能汽车的互动需求，部分全智能手表与相关厂商合作，推出了多种特色功能，如NFC车钥匙、无感解锁和腕上控车等。虽然目前这些功能覆盖的车型有限，但它们作为区别于其他产品的差异化卖点，也成了吸引用户的关键因素。
在今年，小米还从底层入手，发布了全新的澎湃OS系统，将 MIUI、Vela、Mina、车机 OS 四个系统的软件架构统一，把更多的亮点集中到了与智能家居相关应用上，实现更强的互联效果。
同样这么做的还有vivo，最新推出的vivo Watch 3就使用了自研BlueOS，尽管目前来看还仅限于界面、交互优化等方面，但其重点则是AI大模型赋能，具备打破应用和设备边界、轻松实现信息流转和数据共享。
可以看出，大多数用户已经将功能性、差异化作为了选购时的重要依据，在未来，这一差异也是厂商们“内卷”的重点之一。
三、未来趋势展望
1、全智能手表仍是主流
IDC预计，2024年，成人智能手表将在产品差异化布局的推动下增长11%，它仍然是腕戴市场的重要推动部分，也将在应用场景扩展、产品差异化和技术创新的加持下保持持续增长。
从全年来看，智能手表市场回暖并趋于平稳增长，虽然印度市场的非全智能手表出货量在2023年三季度再次迎来高速增长，但印度三大品牌（Fire-Boltt、Noise和boAt）的增长较此前已大为放缓。
当然，这也不是代表市场即将进入低迷期的征兆，而是大多数用户已不再将价格作为选择智能手表的关键，具有高级操作系统（HLOS）智能手表将成为更多用户的选择方向。
2、注重差异化体验，健康、运动仍是主流赛道
随着用户的需求增加，以及社会活动的放开将带来更多户外运动、商务活动、个人出行等多方面需求，对于智能手表市场将具有一定带动作用。2023年可穿戴市场在保持高速增长上将面临一定挑战，但其中机会与挑战是并存的。
（1） 运动健康传感技术应用对拉动市场需求具有重要作用
在运动指标基础上，健康方面包括血压、体脂等的监测技术在逐渐完善，无创血糖技术在未来也会应用到更多的产品之上，在明年可能推出来的Apple Watch X就或将支持“睡眠呼吸暂停监测”与“血糖监测”两项功能，也将为手表的功能场景提供更多拓展空间。
同时，随着传感技术方案的不断成熟，多种身体指标监测功能将更加广泛应用于手表产品上，与机构进行联合，持续完善健康解决方案，无论是健康趋势分析，还是提醒和解读，都能够一条龙服务，从而刺激更多消费需求的产生。
（2）差异化体验可穿戴设备发展的“新航向”
从当前的品牌号召力、产品技术实力等多方面分析，未来智能手表市场的主角依然会是一众手机厂商，无论是小米和vivo内置了全新的操作系统，还是跟OPPO和华为一样，针对用户需求进行功能的专精和拓展，可以看出各家的底层系统和差异化功能成为了选购的主要因素。
这或许也能进一步开拓了智能手表行业的全新发展思路。
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